«Leur tâche est de motiver un nouvel esclave». Pourquoi les gens rejoignent le marketing de réseau en 2026

Ce reportage a été réalisé par l’équipe du projet «  Capybaras bleus  », où des mentors accompagnent de jeunes journalistes.

Une boutique NL typique ressemble à ceci : des murs blancs, un sol impeccable, une lumière vive, des rangées régulières de boîtes et de flacons de compléments alimentaires et de cosmétiques – et de jolies jeunes femmes au sourire éclatant qui tournent des vidéos sur les bienfaits de ces produits pour leurs réseaux sociaux. Je me rends dans l’une des boutiques moscovites en me faisant passer pour une cliente intéressée par un complément de revenu.

La manager Vera (nom modifié) est ravie que nos prénoms commencent par la même lettre et que je porte les mêmes boucles d’oreilles qu’elle – elle dit que c’est le destin. Après avoir écouté mon histoire selon laquelle j’ai travaillé comme vendeuse dans un magasin de collants et que je l’ai quitté à cause d’un salaire trop bas, elle me serre la main, me propose de se tutoyer – et ouvre l’application de la société qui affiche ses revenus. Vera raconte qu’après quelques mois, elle a rapidement atteint 50 000 roubles par mois, et qu’aujourd’hui elle gagne plus de 200 000, assurant seule sa subsistance et celle de sa petite fille après son divorce. D’ailleurs, elle habitue aussi sa fille aux produits NL – avant la crèche, elle lui donne un cocktail energy drink : «  C’est un peu comme un mélange pour enfants, mais pour adultes, avec des vitamines et des compléments alimentaires  ». Vera affirme avoir étudié la médecine et promet de me montrer comment bien mélanger la boisson si je l’achète.

NL International, dont Vera tente de me vendre les produits, est l’une des cinq grandes sociétés russes de marketing de réseau, née au début des années 2000 à Novossibirsk. Ses principaux concurrents y sont également enregistrés (Siberian Wellness, Greenway, « Eltab » et « Argo »).

On ne sait pas précisément pourquoi Novossibirsk a tant attiré les sociétés de MLM russes – les entreprises elles-mêmes ne partagent pas cette information.

NL possède une usine à Novossibirsk, elle produit des compléments alimentaires, des cosmétiques pour femmes et hommes, des produits pour la lessive et le ménage. La société affirme que les matières premières proviennent des États-Unis et de l’Union européenne grâce à des partenaires français (leurs noms ne sont pas divulgués). En 2024, le chiffre d’affaires de la société a dépassé 14 milliards (c’est plus du double du volume des ventes de son plus proche concurrent, Siberian Wellness), et le bénéfice a atteint 1,7 milliard de roubles. Cela fait de NL la société de marketing de réseau russe la plus riche du cluster de Novossibirsk.

Dès le début, l’entreprise a construit son activité selon le modèle classique du MLM (multi-level marketing – marketing multiniveau). Cela signifie que les produits sont distribués par des distributeurs indépendants : ils vendent des produits et créent en même temps leur propre réseau de partenaires. Ainsi se forme une chaîne où le revenu de chaque participant dépend non seulement de ses ventes personnelles, mais aussi de l’activité des personnes qu’il a recrutées. Le principal revenu dans ce système provient de l’attraction constante de nouveaux membres.

C’est ainsi que fonctionne le marketing de réseau partout dans le monde, et les entreprises russes de ce secteur n’ont rien inventé de nouveau.

« J’essayais de prouver à tout le monde : « Ici, il y a tellement d’argent, tellement d’opportunités » »

« Quand une personne arrive dans le MLM, – se souvient l’ancienne partenaire NL Irina, – on lui dit de faire une liste. Une liste, ce sont tous tes contacts, des gens connus ou moins connus, à qui tu peux proposer le sujet. Et ensuite, on travaille selon cette liste. »

Irina a entendu parler de NL en 2007. Elle avait alors 23 ans, vivait à Perm, travaillait comme croupière dans un casino pour 400 roubles par service, rêvait d’acheter son appartement et économisait pour un prêt immobilier. Un jour, une connaissance – ancienne professeure d’EPS du collège pédagogique de Perm, qu’Irina avait quitté en 2004 – l’a appelée. Maria était un peu plus âgée qu’Irina, elles étaient proches pendant leurs études. « Irinka, comment vas-tu ? Tu fais quoi maintenant ? Quoi de neuf ? », lui a-t-elle demandé, et l’a invitée à une rencontre, promettant de lui parler d’une opportunité de gagner de l’argent. Là, Irina a découvert que Maria était partenaire chez NL. Elle est venue à la rencontre avec sa mentor, qu’elle a présentée comme « une femme sérieuse et d’affaires ».

Selon Irina, la première rencontre avec des partenaires NL se déroule dans une atmosphère détendue, c’est « une discussion à cœur ouvert ». Ils commencent par des questions sur les intérêts et les loisirs, apprennent à connaître la personne, puis expliquent comment rendre la vie plus facile et ne plus jamais avoir à travailler.

Sa rencontre suivante avec les managers NL s’est tenue dans les bureaux de l’entreprise. « Quand on t’invite dans le MLM [business], on te promet des montagnes d’argent, des fêtes géniales, des rencontres avec des gens comme toi, ambitieux, intéressants », raconte Irina. Elle se souvient qu’on lui promettait que « les poches allaient déborder d’argent ».

Les paiements chez NL ne se font pas sur la marge – Irina vendait le produit au même prix que sur le site ou en magasin. Le cœur du revenu, c’est le recrutement : plus tu recrutes de gens, plus ils achètent au sein de ton système, plus tu gagnes du « cashback » sur leurs achats.

Quand Irina a commencé à appeler tous ses contacts, peu ont répondu. « J’essayais de prouver à tout le monde : « Ici, il y a tellement d’argent, tellement d’opportunités » », raconte-t-elle.

Au total, Irina a appelé plus d’une centaine de personnes, mais n’a pu en recruter que neuf : « Bien sûr, j’en ai eu marre après tant de refus. La motivation chute immédiatement »

Le revenu d’un partenaire dépend du PV, la monnaie interne de l’entreprise, qui est créditée lors de la vente de produits NL – que ce soit par la personne elle-même ou par les membres de son réseau. D’après Irina, les paiements n’étaient effectués qu’après avoir atteint 200 PV en trois mois. « C’était 20 000 roubles à l’époque. Et tu touches un retour de 5 000 roubles », explique-t-elle. Si tu n’atteins pas le minimum, tu n’es pas payé.

La hiérarchie interne de NL repose sur des qualifications ou un système de classement. Plus tu obtiens de PV, plus tu as de possibilités. « Par exemple, ce mois-ci, on valide une qualification pour pouvoir aller à l’anniversaire de l’entreprise. Là-bas, c’est la fête, il y aura le président, tous les top leaders. Et tu ne peux pas ne pas y aller. Tu vas dire à tes gars que tu n’y es pas allé ? Comment tu vas vendre si tu n’y es pas allé ? Donc il faut investir, même si mon salaire était de 16 000 », se souvient Irina.

Elle achetait de plus en plus de produits pour atteindre le niveau de PV requis. Elle a même emprunté 30 000 roubles à ses parents, espérant que cet investissement serait vite rentabilisé. Tout cela était accompagné d’appels de la mentor Maria : « Qu’est-ce que tu fais, assise comme une godiche ? Allez, monte en qualification, tu peux leur tirer de l’argent ».

Chez NL, Irina pensait que personne, en dehors des gens de l’entreprise, ne la comprenait. « À quoi bon ton ancien entourage ? Ils sont dépassés, ils n’aspirent à rien, ils n’évoluent pas, ils vivent leur routine. Regarde-toi, regarde-les », lui répétaient tous ceux qu’elle croisait dans la communauté MLM.

Selon elle, cette idée était relayée « par tous les canaux », les mentors et partenaires persuadaient sans cesse Irina de l’exceptionnalité des gens de NL. Elle a quitté la société au milieu des années 2010.

Début 2026, dans la boutique NL, on ne remarque pas de recrutement intensif de nouveaux distributeurs. Vera, avec qui je parcours la salle de vente, raconte simplement qu’elle a « converti » tout son entourage aux produits NL : des anciens professeurs à sa mère, qui était d’abord contre le fait que sa fille-médecin fasse de la vente. Puis elle me propose d’amener des amies et des camarades de promo pour gagner de l’argent. Rien de compliqué, selon elle – il suffit de conseiller le produit, les gens l’achètent, et tu reçois un retour d’argent. Seule condition : acheter aussi pour soi, pour mieux connaître et pouvoir conseiller.

Nous échangeons nos contacts avec Vera, elle me demande de lui écrire si je décide de rejoindre la société. Avant de partir, la partenaire NL, que je voyais pour la première fois, m’enlace soudainement – comme si nous étions parentes ou de vieilles amies.

« Si tu n’es pas prêt à être un loup qui trompe, tu ne gagneras pas là-bas »

Selon Alexeï Malakhov, rédacteur de la rubrique sécurité financière chez T-J et expert en lutte contre la fraude, le secteur de la santé est le plus attractif pour les sociétés de MLM : « D’abord, la barrière à l’entrée est nulle. Pour lancer un médicament, il faut des années d’essais et une montagne de licences, alors qu’un complément alimentaire, c’est en fait de la nourriture. Il suffit d’un papier disant qu’il n’y a pas d’arsenic dedans – et c’est parti. On peut même vendre de la craie en l’appelant bio-calcium aux ions d’argent, et juridiquement, on ne peut rien dire, car aucun effet thérapeutique n’est garanti sur les papiers ».

Ensuite, la vente de compléments alimentaires est aussi un outil psychologique. « Ils vendent un rêve simple – tu prends une pilule et tu maigris, rajeunis ou guéris, dit Malakhov. – Si ça marche, ou si c’est l’effet placebo, le produit est génial. Si ça ne marche pas ? C’est ta faute. Tu n’as pas bu assez d’eau, tu n’as pas pris au bon moment, ou la classique : tu n’y as pas assez cru ».

Malakhov classe NL dans le MLM, mais précise que l’entreprise utilise des mécanismes proches de ceux des pyramides financières. « Une pyramide n’a souvent pas de produit tangible. En général, les pyramides vendent des programmes de cashback, des matrices de réussite ou diverses cryptomonnaies », explique Malakhov. Mais même si une pyramide vend un vrai produit, selon l’expert, le revenu réel issu de ce produit ne représente qu’environ 10 %. Le principal gain, c’est le pourcentage prélevé sur les personnes que l’on a recrutées.

La ressemblance entre le MLM et les pyramides est reconnue depuis longtemps dans la littérature scientifique.

Ainsi, le professeur de droit de la Central European University Tibor Táti écrit dans son étude de 2021 Multi-Level Marketing and Pyramid Schemes que la frontière entre le marketing de réseau légal et les schémas pyramidaux est souvent purement formelle – même si les sociétés de MLM vendent des produits réels. On analyse généralement le MLM et les pyramides comme des systèmes proches, fondés sur la hiérarchie des revenus et le recrutement constant de nouveaux membres. C’est ce qu’ont écrit, par exemple, le chercheur israélien Yair Antler dans Multilevel Marketing: Pyramid-Shaped Schemes or Exploitative Scams? (2023) ou le chercheur du Houston Center for Business Ethics Daryl Koehn ( Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes, 2001).

« Si tu n’es pas prêt à être un loup qui trompe, qui marche sur les autres, tu ne gagneras pas là-bas, conclut Malakhov. – C’est à cause de ces méthodes que le marketing de réseau a cette aura de tromperie. »

« Sache juste que tu touches un pourcentage là-dessus »

On peut devenir partenaire NL non seulement dans leurs bureaux, mais aussi en ligne, en remplissant simplement un formulaire sur le site. J’essaie aussi cette option. On m’attribue une mentor, Svetlana (nom modifié) de Magnitogorsk. Depuis l’enfance, on lui disait que travailler à la grande usine métallurgique locale était une grande chance. Svetlana y est donc allée travailler. « Et puis, tu sais, avec le temps, je me suis dit : « Comment ça, ce n’est pas si cool ? On peut vivre autrement ? On peut gagner de l’argent autrement ? On peut ne pas aller travailler tous les jours ? » », décrit-elle ses émotions lors de son premier revenu chez NL (aujourd’hui, elle travaille aussi comme instablogueuse-numérologue).

La mentor explique qu’il y a deux façons de gagner – recommander le produit et recruter des gens dans le business. Elle conseille de suivre une formation gratuite de la société via un chat Telegram fermé. Dans le premier post que je vois là-bas, il est écrit : « Apprends à faire la base toi-même, apprends à tes gens à faire la base, apprends à tes gens à apprendre à leurs gens à faire la base ». Comment faire, c’est expliqué dans un message vidéo d’une des mentors :

« Nous avons énormément de gens dans notre équipe, mais cet énorme nombre ne sait pas qu’ils sont assis sur un tonneau d’argent. Il suffit juste de se lever de ce tonneau, de l’ouvrir et de commencer à trier tout ce qui s’y trouve, et dans ce tonneau, il y a vos partenaires potentiels et vos futurs clients ».

Pour activer le contrat, il faut qu’un achat de 70 PV soit fait avec mon ID, soit environ 8 000 roubles. La formation conseille d’acheter soi-même le produit, de s’y familiariser – et de gagner en même temps. Mais il est impossible d’obtenir un vrai cashback en argent réel sur ces 70 PV. Ils ne servent que de remise sur les prochains achats de la société.

L’argent réel n’apparaît que si le compte atteint 200 PV (environ 23 000 roubles) – ce volume peut être acheté par le partenaire ou les gens qu’il a recrutés. Pour ce montant, on reçoit 3 640 roubles, et on peut aussi obtenir une remise de 4 270 roubles sur les prochains achats.

Après la formation, je reviens vers la mentor avec la question : que faire si mes amis me découragent ? « Écoute, pour le soutien : il n’y en a jamais au début. Jamais... Moi, je dis toujours, tu sais comment ? « Ben, ce n’est pas comme manier la pelle« . Moi aussi, j’ai travaillé comme salariée, – me rassure Svetlana. – Tu m’as, moi, qui t’aidera toujours« .

« Je perds ma femme à cause de NL. Si quelqu’un a vécu ça, aidez-moi »

Si vous tapez dans un moteur de recherche « avis sur NL », vous trouverez des centaines d’histoires où des gens essaient de sortir leurs proches de cette société. Les utilisateurs se plaignent que leurs proches s’immergent totalement dans la communauté MLM, oubliant la réalité autour d’eux.

Sur Pikabu, il y a six ans, a été publié un post intitulé « Je perds ma femme à cause de NL. Si quelqu’un a vécu ça, aidez-moi » : un homme raconte qu’en 2016-2017, sa femme s’est intéressée à NL. À l’époque, elle était prothésiste ongulaire – « elle limait les ongles ». « Apparemment, c’est une cliente qui lui a refilé ce truc, car aucune de ses amies n’était impliquée dans cette secte », écrit l’utilisateur.

Au bout d’un an et demi, la femme est partie en congé maternité et s’est mise à fréquenter les réunions NL. Selon l’homme, sa femme passait tout son temps libre sur les réseaux sociaux, écoutant « des mentors » et recopiant leurs paroles dans un cahier.

L’homme a proposé à sa femme d’ouvrir son propre salon de manucure. Il avait économisé de l’argent pour acheter une datcha ou un garage, mais il était prêt à l’investir dans le projet de sa femme si elle quittait NL. Elle a refusé cette condition – et a divorcé. L’auteur du post a refusé de commenter cette situation : « C’était il y a longtemps, on a divorcé, et NL a joué un rôle clé ».

Une histoire similaire est arrivée à Evgueni – il a lui aussi divorcé à cause de NL (il a refusé de commenter pour cette publication). Dans un avis publié l’an dernier, il racontait que sa femme s’était fait une amie qui l’a entraînée dans NL : « À ce moment-là, ma femme était en congé maternité, n’avait pas de revenu officiel, à part l’allocation pour enfant, et c’est justement ce genre de personnes que ces gens cupides et calculateurs essaient de recruter ».

Peu à peu, la femme d’Evgueni a passé tout son temps libre sur les réseaux sociaux, notait les discours des mentors, recrutait des gens dans la société. En cinq ans, elle « est devenue une personne qui fonce bêtement vers son succès ». Toute tentative de dialogue échouait : « On lui a, je crois, lavé le cerveau pour qu’elle pense que ceux qui veulent la sortir de là sont juste des gens inutiles dont il faut se débarrasser et oublier », se plaignait Evgueni.

Dans la littérature scientifique, de tels effets sont décrits comme une caractéristique typique des communautés MLM : on y inculque aux membres l’idée de l’exception du groupe et de la dévalorisation de l’environnement extérieur, ce qui renforce l’implication et réduit les chances de quitter le système.

Selon lepsychologue clinicien et spécialiste des thérapies cognitivo-comportementales David Bagramyan, il est plus facile de recruter dans le MLM des personnes frustrées. Il cite en exemple les femmes en congé maternité.

Selon le psychologue, ces femmes se retrouvent dans une situation où leur situation financière ne les satisfait pas et « elles veulent gagner de l’argent plus vite ». Et les sociétés MLM se présentent généralement comme un chemin vers la richesse rapide.

« La personne tout en bas prend tous les risques, et ceux d’en haut ramassent les profits »

Mon histoire personnelle avec NL se termine sans drame ni perte financière. Je n’achète pas de produits NL et ne participe pas aux discussions dans les chats business – j’explique à la mentor Svetlana que j’ai besoin de temps pour savoir si je veux devenir partenaire. Après un mois et demi, mon statut dans l’espace personnel passe de partenaire à simple cliente. Personne de la société ne cherche à me recontacter ou à me ramener dans le business, je n’ai pas à dépenser mon argent ou mon temps à appeler des centaines de personnes. Mais tout le monde n’a pas cette chance.

Anna et son mari ont rejoint NL il y a 20 ans. Avant cela, ils avaient leur propre école de danse à Nijnevartovsk, mais l’activité était difficile. Anna a entendu parler de NL par une amie de son mari, le couple a été attiré par le système clé en main et la possibilité d’augmenter constamment ses revenus. Ils n’ont pas eu de problème à recruter, car les gens savaient qu’ils étaient dans le business depuis longtemps et leur faisaient confiance. Selon Anna, au bout d’un an et demi, ils gagnaient 350 000 roubles par mois.

Cependant, la jeune femme n’a pas toujours été d’accord avec la manière dont le business était géré dans sa structure. Anna raconte que les mentors exigeaient des nouveaux qu’ils réalisent tout de suite un gros chiffre d’affaires. On attendait des recrues qu’elles achètent pour 100 000 roubles de produits dès le premier mois, affirme Anna. « Beaucoup de gens n’avaient évidemment pas cet argent. Ils prenaient un crédit », se souvient-elle.

Les mentors conseillaient à Anna de donner des produits à crédit aux nouveaux partenaires s’ils ne pouvaient pas acheter. Il était prévu que la boutique d’Anna rembourse ces dettes à la société. « Et il y avait des gens qui ne remboursaient pas. Qui remboursait ? C’était moi. Pour eux, oui. Et parfois je me retrouvais sans produit, juste avec des dettes. Et les mentors n’étaient pas concernés », raconte-t-elle.

En 2018, elle a complètement rompu son contrat avec NL et a refusé d’y revenir quand on lui a proposé il y a quelques années.

Un autre ancien distributeur NL, Roman Volkov, a poursuivi la société en justice après que, en décembre 2023, elle a résilié unilatéralement son contrat. Sur son Instagram il racontait qu’en novembre 2023, il occupait encore la cinquième place du classement NL, et le chiffre d’affaires de sa structure était de 2,608 millions de PV (environ 400 millions de roubles). La société a justifié la rupture du contrat par le fait que Roman n’avait pas recruté de nouveaux membres ni promu la société sur les réseaux sociaux depuis longtemps. Roman affirme que ces conditions n’étaient pas indiquées dans les standards de l’entreprise. Il se contentait de respecter les conditions connues – et percevait un revenu passif, affirme-t-il. Aujourd’hui, Volkov tente d’obtenir en justice le versement intégral de ses revenus par NL. Il a refusé de commenter pour cette publication : « Pour moi, cette histoire est derrière moi ».

« La personne tout en bas prend tous les risques, et ceux d’en haut ramassent les profits. Leur tâche est de motiver un nouvel esclave, euh, employé, dans la société, pour lui refiler les risques et en tirer du profit. Par rapport au salariat, c’est horrible, bien sûr », commente l’expert en sécurité financière Alexeï Malakhov. Les modèles économiques dans la recherche scientifique confirment que dans la plupart des systèmes MLM, les profits se concentrent en haut de la structure, tandis qu’une grande partie des participants gagnent très peu, voire perdent de l’argent.