Научпоп в России и на Западе: два рынка, две логики, два режима выживания

В 2023 году российское сетевое научно-популярное издание Naked Science стало самым цитируемым научно-популярным СМИ в стране. По данным редакции, его месячная аудитория достигает нескольких миллионов пользователей, а совокупные охваты в соцсетях — ещё выше. Сегодня среди лидеров — Nplus1.ru, газета «Наука в Сибири», журнал «Родина», Mel.fm, Techinsider.ru и другие крупные издания. Интерес образованной интернет-аудитории к ним остается стабильным уже много лет.

«Российский научпоп меньше развлекает и больше образует, — считает один из представителей отрасли. — В связи с этим у него меньше аудитория и меньше финансирование, что влечет за собой несколько меньшие команды». Западный рынок значительно крупнее и это приводит к тому, что там больше очень узких специалистов — только по физике или только по океанологии, объясняет он.

Отсюда — первая системная проблема российского рынка научно-популярных СМИ: авторам даже серьезных изданий приходится браться едва ли не за любые темы — по крайней мере, освещая актуальные новости.

Профильное образование научных журналистов самое разное — от историков и физиков до психологов и биологов. Пытаясь рассуждать и оценивать, одни авторы «психологизируют» тексты, другие — ищут и находят исторические параллели, которые выглядят натянутыми, третьи — уходят в вульгарное биологизаторство.

С точными науками — астрономией, физикой или математикой выходит значительно лучше. Но гуманитарные отрасли — те, что привлекают основное внимание читателей, зрителей и слушателей — одно из самых слабых мест российского научпопа.

Еще хуже обстоят дела у интернет-блогеров, специализирующихся на научно-популярном контенте. Рано или поздно почти каждый сталкивается со своеобразным кризисом жанра: вопросов, которые по-настоящему интересны публике, сравнительно мало, а высококачественные исследования, на которые блогеры, как правило, опираются, выходят в том же Nature совсем не каждый день. Пытаясь сохранить внимание аудитории, они начинают обсуждать наиболее хайповые темы, как того требуют алгоритмы платформ.

Как результат — научпоп-контент про ИИ, например, выстраивается вокруг спекулятивных апокалиптических сценариев — «Скайнет» наступает», «мы теперь не единственные носители разума» — что к нынешней технологической реальности имеет мало отношения.

Западный научпоп функционирует в иной экономической и медийной реальности. Его ключевая особенность — не только значительно больший объём аудитории, но и развитая экосистема нишевых медиа.

Крупные бренды вроде Scientific American, National Geographic, New Scientist, Wired, Vox и The Atlantic (в научно-аналитических разделах) работают в системе высокой специализации: отдельные редакции или вертикали закрывают очень узкие темы — физику, климат, медицину, космос или технологии.

В результате западный рынок часто демонстрирует двойственную модель: «массовый» научпоп (короткие новостные форматы, популяризация науки через видео) и «экспертный» — научная журналистика с высоким порогом входа и как следствие — развитая система нишевых медиа с устойчивыми редакционными стандартами и разделением труда и упором на контент, в подготовке которых участвует коллектив авторов.

Существенная разница — и в аудиториях.

По данным Pew Research Center, интерес к научной информации в США достаточно высок (около 71% американцев говорят о хотя бы умеренном интересе к научным новостям), но регулярно потребляет научный контент меньшинство. Лишь около 17% — это «активные потребители» науки — они и одновременно ищут научные новости и изучают их регулярно. Интересно, что основные источники информации в США — это традиционные медиа, и больше половины американцев получают ее именно так.

Иными словами, научпоп в США существует внутри более широкой новостной экосистемы, а не как отдельный изолированный сегмент. При этом, как отмечается в последнем отчёте, «традиционные новостные СМИ с трудом находят отклик у большей части людей, сталкиваясь со снижением вовлеченности аудитории и низким уровнем доверия».

Великобритания относится к рынкам с высокой цифровой новостной вовлечённостью: по данным Digital News Report, около 70-75% населения регулярно потребляют новости онлайн. При этом научный контент не выделен в отдельный сегмент, а встроен в новостные вертикали (здоровье, климатические изменения, технологии), что тоже существенно отличает британскую модель от российской. Традиционные бренды (BBC, The Guardian, The Times) сохраняют доминирующее положение на рынке и по-прежнему считаются весьма авторитетными и заслуживающими доверия.

Если обобщить, различия не только в масштабе, но и в архитектуре рынка: в России научпоп работает в условиях ограниченного спроса и вынужденной универсализации авторов, что связано с ограниченными ресурсами редакций, которые не позволяют формировать узкоспециализированные команды.

На Западе рынок поддерживает специализацию за счёт объёма аудитории и более устойчивой монетизации. Именно это различие и формирует разные «режимы качества»: в первом случае качество зависит от элементарной выносливости авторов, зарабатывающих сегодня немного, во втором — от глубины специализации и четкого разделения труда.

Впрочем, проблемы российского научпоп-рынка этим не ограничиваются.

«Печально на всё это смотреть, — говорит сейчас одна из моих коллег. — Я себя десять лет назад вспоминаю — наивная была, что-то дёргалась, верила... А теперь просто руки опускаются. В Телеграм — выход только через VPN, в мировые СМИ — тоже. А в госСМИ про Иран рассказывают. Так что я даже не за научпоп опасаюсь, а вообще в принципе опасаюсь, до чего всё докатится в итоге».