Новости без читателей. Почему СМИ теряют аудиторию по всему миру и как это происходит в России

Согласно прошлогоднему отчёт Reuters Institute, доля пользователей, которые сознательно избегают новостей независимо от источника, составляет почти 40% — максимум за последние восемь лет. Среди главных причин мужчины и женщины из 48 стран мира называют негативное влияние новостей на настроение (39%), усталость от непрерывного потока информации (31%), а также избыток сообщений о войнах и политике (по 29%).

Особенно сильно этот эффект проявляется сегодня — в период затяжной турбулентности: если раньше новости воспринимались как способ понимать мир и принимать решения, то теперь они становятся источником тревоги, раздражения или чувства бессилия. «Повсюду происходят масштабные и ужасающие события. Это просто невыносимо», — объясняет своё поведение 51-летняя женщина из Великобритании.

При этом медиа стали фактором дополнительной когнитивной нагрузки. Речь не о «клиповом мышлении» — популярном квазинаучном штампе. Современные исследования предлагают гораздо менее драматичное, а потому более неприятное объяснение.

Базовые ограничения когнитивной системы человека — внимания, восприятия, способности удерживать, систематизировать и понимать информацию — остались прежними. Но количество входящих сигналов выросло настолько, что ограничивающим фактором становится способность стабильно их обрабатывать.

В американских исследованиях это обычно описывают через понятия information overload и attention fragmentation — информационной перегрузки и фрагментации внимания. Это не отсутствие интереса и не предпочтение простому в ущерб сложному, а эмоциональное истощение и безграничная усталость от бесконечного, часто хаотичного потока информации. Проблема не в ухудшении способности думать, а в резко изменившихся условиях работы когнитивной системы, отмечает профессор Глория Марк из Калифорнийского университета.

Значительные изменения претерпела и экономика медиа. «За последние десять лет модель новостных сайтов как центров медийной экосистемы умирает, если не умерла уже, — отмечает коллега, более десяти лет занимавший руководящие позиции в крупных российских СМИ, включая корпоративные издания. — Я начал это понимать ещё во время работы в Life.ru».

В результате возникли два взаимосвязанных явления. Во-первых, это новостные пустыни (news deserts) — территории или тематические сферы, где читатели практически лишены доступа к достоверной общественно значимой информации. Впервые об этом заговорили в США после массового закрытия небольших локальных изданий из-за мирового экономического кризиса.

Во-вторых, появились СМИ-призраки — издания, в которых редакции продолжают функционировать и производить значительный объём новостного контента, однако их практически никто не читает. Реальный трафик и влияние на аудиторию минимальны.
Особенно заметно это в небольших российских регионах.

В России этот процесс связан не только с внешним административным давлением и цензурой военного времени, но и с внутренними структурными особенностями нынешней новостной модели.

Российские интернет-ресурсы активно прибегают к кликбейтным заголовкам и агрессивной SEO-оптимизации, чтобы оставаться заметными в поисковых системах. Хотя SEO остаётся необходимым инструментом, его избыточное использование приводит к массовому производству шаблонного, поверхностного контента, ориентированного прежде всего на алгоритмы, а не на читателя. Алгоритмам безразлично, продвигать ли советы формата «как выбрать унитаз для загородного дома» или актуальную новость — главное, чтобы материал был «оптимизирован». Такая погоня за кликами даёт краткосрочный рост метрик, но неизбежно ведёт к эрозии доверия аудитории и снижению органического трафика.

Кроме того, после перехода платформы под управление VK и изменений в разделе «Новости» алгоритмы «Яндекса» и «Дзена» всё чаще удерживают пользователей внутри экосистемы, а не направляют их на первоисточники. Часть ссылок теперь ведёт не на сайты СМИ, а на монетизированные каналы внутри «Дзена», где полный текст или сводка доступны без перехода.

По данным LiveInternet, в январе-сентябре 2025 года многие крупные редакции зафиксировали резкое падение переходов с платформы. Так, трафик у РБК сократился более чем на 38% год к году (до 72,4 млн), у «Ведомостей» вырос всего на 1% до 17,5 млн. При этом государственные и лояльные СМИ показали многократный рост: у ТАСС посещения увеличились на 727% (до почти 224,9 млн), у «Комсомольской правды» — на 227% (до 54 млн), у Russia Today — на 76% (до более чем 193 млн).

Таким образом, издания, активно ориентирующиеся на Яндекс и «Дзен» в погоне за трафиком, сталкиваются с классическим примером каннибализации: пока они производят контент для платформы, та забирает основную ценность — внимание и время пользователя — себе. Это усиливает эффект «призрачного» существования изданий:

редакции продолжают работать, генерировать материалы и даже набирать просмотры внутри экосистемы, но их реальное влияние за её пределами неуклонно снижается.

Качественная журналистика уступает место массовому производству контента «для Яндекса», что лишь ускоряет превращение изданий в медиа-призраки.

Особенно заметно это в российских регионах. Если за май нынешнего года все столичные интернет-ресурсы в категории «СМИ и новости» согласно открытой статистике сервиса LiveInternet, посетили 12,3 млн пользователей (17,2 млн годом ранее), то в аналогичной категории Орловской области — 530 тыс. (928 тыс. год назад), в Ярославской — 2,2 млн и почти 4 млн соответственно. Трагичнее всего ситуация в небольших областных центрах: например, сайт «Орловской городской газеты» в мае 2026 года посетил 231 человек, интернет-портал «Орловская среда» — всего 66.

Похожая трансформация происходит и в экосистеме Google, хотя устроена она иначе. Если раньше поисковик был основным поставщиком аудитории для медиа, то теперь значительную часть внимания пользователей забирают собственные рекомендательные и «ответные» интерфейсы Google. Особенно заметна роль Google Discover — персонализированной ленты рекомендаций. По данным Chartbeat и Reuters Institute, в 2025 году переходы издателей (более 2500 сайтов) из Google Search по всему миру сократились на 33% год к году, а трафик из Google Discover — ещё на 21%.

Растёт доля так называемых zero-click сценариев: пользователь обращается к Google, получает краткий ответ, пересказ или подборку прямо внутри интерфейса Google, после чего переходить на сайт первоисточника ему попросту незачем. В результате медиа оказываются в ситуации, когда даже высокий охват внутри платформы всё хуже конвертируется в собственную аудиторию.

Тридцать лет российские медиа последовательно осваивали две ключевые компетенции: производство новостей и привлечение трафика. Сегодня становится очевидно, что ни то, ни другое уже не гарантирует успеха — ни финансовой устойчивости, ни внимания аудитории, ни общественного доверия.

Эта ситуация представляется более серьёзной, чем простое закрытие изданий. Мёртвое СМИ можно похоронить и попытаться создать что-то заново. Призрак же продолжает формально жить: редакция производит контент, собирает остатки трафика, метрики обновляются. Но он утрачивает главное — доверие и способность оказывать воздействие на жизнь общества.